中国品牌出海，如何定价？

以前我从未意识到定价是一个这么重要的问题，它甚至关乎于品牌的生死存亡。

从事中国品牌出海的事业这么多年，我也是在过去的两年里开始意识、思考并执行关于定价这方面的事情。定价的这个事情是伴随着商业同时发生的。之前中国公司往海外卖东西，没有特别注意这个问题，是因为以前相对简单，中国经济相对落后，只要能卖出去就有丰厚利润。而且以前的种种供应链、人才、基础设施，也不足以支持众多中国公司去针对海外市场做品牌

而现在这个时刻来到了，很多人都在谈论中国品牌出海的问题，谈论的部分更多是一些如何推广、如何交互、如何获取更多流量，但是定价这个事情并没有当成一个非常严肃的课题去进行研究。更多时候就是拍一个脑袋，或者说是看同行卖多少钱，亚马逊卖多少钱。比别人高一点，或者比别人低一点。就最终形成了这个价格。或者是简单的成本定价 ，有一些利润，也就差不多了。

这些方法有效的。同样可以卖出货。同样也有利润。但是，这些方法和实践在以品牌形式将中国的产品卖向国外的时候是否合适，就值得商榷了？

我从几个没想到来说这个事情。

没想到国外的生活成本

中国应该是目前世界上通胀率最低的国家之一，我们甚至进入了某种技术上的通缩。我还依稀记得有人说过一个概念，中国是处于通缩繁荣的状态，也就是物价持续降低，但是我们什么都不缺，我们什么都在创新。东西越来越好。而相对于中国以外的地方，绝大部分国家和地区都是处在通胀状态，生活成本居高不下，也就是他们的物价居高不下。那当我们以品牌形式出去到这个国家的时候，我们是否至少应该和这个国家的物价看齐？但实际情况是，我们很多品牌出去的时候，价格跟国内基本一致，甚至还更便宜，这是不是有点儿？给别人做慈善了呢？

或者我们从最简单的商人逐利的角度来看，那是不是？还是要多赚点钱呢？当我们不去与国外生活成本去思考、去定价的时候，就会出现我们的物品或者我们的品牌很便宜，而失去了应该赚取的利润的机会。最简单的，当一个美国人他吃一个简单的快餐就 15 美金的时候，我们把一个设计精美、质量又很好的耳机，以 12 美金卖给他，这是不是卖低了一点呢？虽然我们还有一点点微薄的利润。

没有想到合规成本

目前以 DTC 形式，或者说以电商形式、以自己官网形式出海的品牌，绝大部分公司的合规性都是有问题，合规意味着成本增加。比如说在物流，税务，这两个方面是有极大的合规性的问题的，因为这些合规性问题目前并没有搬上台面上去考虑，所以我们的成本也没有放在这上面。或者说没有转嫁给消费者。但是当某一天来了，那这个成本必然上升。那是否我们在一开始的时候就要去考虑这个问题？即使我们的有一些运作并不完全合规，但是当合规来临的那一天，我们从成本或者是消费者能够感知的成本上是不会大的波动的。

没想到合作伙伴

对于很多做 to C 品牌的公司来讲，这个很多时候并没有考虑进去。并不是说不需要合作伙伴，而是很难在刚开始的时候设身处地地从合作伙伴的角度去思考，或者说我们认为从代理商角度去思考，我们中国是个大国，即使一个省的代理，都能覆盖大几千万人，而这世界上绝大部分国家都只是最多几千万人口的规模。也就是这些代理商，他赚钱很难从规模去赚钱，而大部分时候要通过。单品或者单笔销售的超额利润去获取好的收益。

最简单的一个中国品牌，他卖 200 美金，再互联网上卖得非常好。另外一个品牌来自于其他一个国家，他卖 400 美金，虽然网上卖的没有中国品牌好，但是当到线下之后，同样的是 50% 的折扣，那代理商我相信更倾向于选择卖 400 美金的，因为他卖的利润要远远高于中国品牌的。这个情况也是我们在实际的操作过程中碰到的情况。

当然，没想到的事情非常多，有很多细节。不同的市场肯定是有不同的策略，但是定价这个事情，如果一个中国品牌想在海外市场大放异彩，价格一定是要严肃慎重考虑的。

观察中国品牌出海这些年，其实有不少中国品牌确实做得非常不错，大的品牌如韶音、大疆就不用说了，还有很多细分领域的，比如我现在在操盘的几个我们的，平均单价都已经接近 700 多美金。和 200 美金。除了有相对高的溢价以外，合作伙伴也更愿意跟我们合作。

这篇文章将在后面陆陆续续继续更新，如果你也有新的想法和想和我探讨的欢迎留言。